Řada kreativců prochází v posledních dvou třech dekádách fatální profesní krizí, protože v mnoha oborech lidskou pracovní sílu střídají inteligentní technologie, které leccos zvládnou za ně. Některé obory se ale bez lidského kapitálu neobejdou pravděpodobně nikdy. Jedním z nich je i marketing, což ovšem neznamená, že by se ho technologický pokrok netýkal. Naopak, marketing jako málokterý jiný obor dokáže vyždímat z technologií jako svého pracovního nástroje absolutní maximum. Co to vlastně znamená v praxi? Co všechno nás ovlivňuje, co reklama umí a jaká je její budoucnost?

Časy, kdy nejúčinnějším druhem reklamy byl televizní spot a kdy se podnikatelé doslova prali o reklamní panely v novinách, jsou dávno pryč. Budoucnost je v informačních technologiích, což dokazuje i fakt, že investice firem do on-line marketingu v civilizovaných zemích už překročily 50 % veškerých marketingových investic. A důvod je zřejmý: Reklamním blokem v televizi těžko můžeme zacílit na konkrétní skupinu lidí, protože nikdy přesně nevíme, kdo daný program zrovna sleduje. A právě v tom je kouzlo i hrozba on-line marketingu pro příští dekády – v cílení.

Vězte, že internet o vás ví naprosto všechno. Ještě před pár lety reklamu nešlo nijak orientovat, zobrazovala se prostě všem a bez ohledu na okolnosti nebo osobní specifika. Efektivita reklamy tak byla velmi kolísavá a nejistá. Dnes může zadavatel reklamu naprosto jednoduše a skutečně velmi konkrétně zacílit. Situace je tedy taková, že pokud si hledáte třeba nový mobilní telefon, internet dokáže „spočítat“, jaké parametry vyžadujete, jakou cenu jste ochotni zaplatit, jak daleko od domova jste ochotni si pro něj zajet, a posléze vám poskytne reklamu přímo „na tělo“, kterou uvidíte jen vy a nikdo jiný.

Marketingové aktivity se ale v nejvyspělejších zemích světa dostávají ještě mnohem dál. Třeba v Japonsku momentálně testují nový model cílení reklamy: Spočívá v tom, že v metru u eskalátorů jsou nainstalované kamery a světelné tabule. Ve chvíli, kdy se přiblížíte k eskalátoru, kamera nasnímá váš obličej, a než stihnete po eskalátorech vyjet nahoru, umělá inteligence vám z údajů, které jsou o vás k dispozici na internetu, spočítá reklamu na tělo, a ta se zobrazí na světelné tabuli přesně ve chvíli, kdy ji budete míjet. Což v praxi znamená, že pokud si ráno budete hledat na internetu nový mobilní telefon, po cestě do práce vám velká světelná tabule v metru ukáže, kde a za kolik ho koupit. Přesně ten, který chcete. S neuvěřitelnou přesností.

A to je jen jeden z mnoha příkladů, jakým směrem reklama jako obor míří. Tím samozřejmě vyvstává také otázka etická, tzn. do jaké míry jsou zmíněné schopnosti informačních technologií prospěšné a kde je hranice, po jejímž překročení už se můžeme bavit o omezování nebo zneužívání osobních svobod, o jistém druhu „virtuálního stalkingu“ nebo o rizicích spojených s tím, že lidé, kteří mají všechna tato data k dispozici, mají dostatek informací i nástrojů k tomu začít nás zneužívat. To vede dokonce i ke konspiračním teoriím, že internet, Facebook či Google jsou ve skutečnosti nástroji vlády, která jimi získává neomezenou kontrolu. Dnes už existují občanská sdružení, která se tímto problémem zabývají a žádají přísné regulace. Jenže to není tak jednoduché, tím spíš, když všechna data, která o nás internet nasbírá, mu sdělíme my sami.

Co na tom, že třeba jen tím, že „lajkneme“ stránku nebo příspěvek na Facebooku, či tím, že něco vyhledáme na Googlu. Původní myšlenka, která tvrdila, že cílení reklamy slouží lidem právě proto, aby našli přesně to, co hledají, je dnes nahrazena téměř zvířecím konkurenčním bojem o zákazníky. A byť lze v liberálních zemích takové mechanismy považovat za právně i eticky čisté, nemálo lidí děsí představa, že jen ze skenu naší oční duhovky nám toho o nás internet řekne pomalu víc, než o sobě víme my sami. Třeba kde žijeme, kdy vstáváme a kdy chodíme spát, jak jíme, kolik za co utrácíme, jaký máme mobil, počítač, co na nich děláme, čeho se bojíme, co máme rádi, jaké máme příbuzné, kamarády i třeba to, jaký je náš plat nebo jaký druh porna preferujeme.

A bude hůř. Velmi populární je dnes nativní reklama. To je taková, kterou často ani nerozeznáte od obsahu. Určitě už jste na to narazili a třeba o tom ani nevíte. Děje se to i u printových médií, kupříkladu v časopisu často najdete reklamu přes celou stránku, která má podobu článku, a to dokonce graficky velmi podobně zpracovaného, a tak vám může nějakou dobu trvat, než pochopíte, že se jedná o reklamu a ne o běžný článek. Na internetu se to děje zcela běžně a buďte si jisti, že už jste mnohokrát narazili na článek, o němž jste nevěděli, že měl reklamní motiv. Tady už je na pováženou, zda je přijatelná situace, kdy čtenář vlastně ani neví, že jde o reklamu, a je tudíž přímo manipulován. Ale jde to ještě dál.

Začíná se stále víc a víc dít i to, že se priority obrací a obsah se přizpůsobuje reklamě. Což je svým způsobem pochopitelné, v době, kdy finančně pokrýt internetové médium není úplně jednoduché a jedním z mála zdrojů financování je právě reklama. Na druhé straně, tady už marketing začíná eticky skutečně narážet. Když si například otevřete webovou stránku některého z plnoformátových médií, úvodní strana nebude nikdy vypadat pro všechny stejně. Homepage je umělou inteligencí přizpůsobená přímo vám, podle klíčových slov, která nejčastěji vyhledáváte, a mnoha dalších aspektů, o kterých nemáte ani tušení. To znamená, že jakýsi pomyslný globální diskurz už není globální, ale pracuje přímo pro vás. A rozhodně si nemyslete, že to někdo dělá z dobré vůle. Je za tím samozřejmě znovu ekonomický kalkul – čím více stránek otevřete, tím jste potenciálně efektivnější oběť reklamy.

A tady se nabízí velký prostor pro téměř filozofickou diskuzi na téma, kam až to může zajít a kam až by to zajít mělo, abychom nemuseli významně zasahovat do tržních mechanismů, ale zároveň nebyli ostře manipulováni geniálním systémem, jemuž není úniku.

Jaroslav Thraumb
Jaroslav Thraumb
Další články autora