Letošní předvolební kampaně byly profesionálnější než v minulosti, jejich tvůrci však často tápou, jak efektivně oslovit vybranou skupinu občanů, případně jak se vizuálně či obsahově odlišit. Uvedli to odborníci na politickou komunikaci oslovení ČTK. Pochval se dočkaly především kampaně Pirátů a hnutí Svoboda a přímá demokracie (SPD). Podle Anny Shavit z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy mají strany k dispozici řadu dat, ale často jim chybí schopnost je aplikovat a nastavit podle nich strategii.

Politolog Jan Kubáček hodnotí kampaň jako poměrně nezajímavou. „Ač se letos ‚bojuje‘ o téměř třetinu nerozhodnutých a váhajících voličů, což od roku 1990 nemá obdoby, je kampaň většiny stran naprosto nezajímavá, vzájemně vizuálně a obsahově zaměnitelná, bez náležité emoce a adekvátního gradování,“ uvedl. Postrádá poselství, proč je nutné k volbám jít. „Jako by nešlo o důležité volby a jako bychom žili v nudném, bezstarostném bezčasí. Jediným volebním tématem se u většiny stran stal vztah k (předsedovi ANO) Andreji Babišovi a jeho kauzám,“ konstatoval.

Podle předsedy Institutu politického marketingu Karla Komínka se potvrdil trend posledních let, tedy stále větší zapojení odborníků na komunikaci, větší vliv sociálních sítí, lepší cílení a s tím související důraz na data, i když nejde o revoluční věci. „Zapojení expertů na politickou komunikaci je přítomné v české politice výrazně přes deset let. Sociální sítě neustále posilují svůj význam, což souvisí se stárnutím uživatelů a větší využitelností tohoto kanálu pro potřeby kampaně,“ řekl.

Shavit uvedla, že kampaně jsou obecně profesionální a dobře organizované, ale strany tápou, jak definovat jasné sdělení a oslovit konkrétní skupiny. „Všichni používají výzkumy, nicméně často chybí schopnost data aplikovat a nastavit strategii podle výsledků. Takže strany mají informace, ale moc nevědí, jak s nimi dál pracovat. Souvisí to s tím, že u nás neexistují voličské databáze a nemůžete prakticky přesně cílit,“ uvedla. Trendem voleb podle ní bude také rozhodování na poslední chvíli, někdy až ve volební místnosti. Do výsledků tak podle ní mohou promluvit závěrečné debaty v médiích.

Konzultant pro politický marketing Martin Joachymstál upozorňuje na větší tlak na kontaktní kampaň. „V minulosti o ní politici především mluvili a reálně se zastavili jen v několika spřátelených regionech. Nikdy v minulosti jsme neviděli tolik politiků na festivalech, kulturních a společenských akcích. Tyto akce nahradily klasické mítinky na náměstích,“ uvedl. V souvislosti s kampaní hovoří o další vlně profesionalizace. „Viditelné je to zejména u velkých stran, které stále méně a méně spoléhají na volební manažery ze srdce strany. Namísto toho najímají agentury, zahraniční experty,“ uvedl Joachymstál. Upozornil také na inspiraci v zahraničí, například u ODS, která částečně využila prvky britských konzervativců.

Kubáček ocenil kampaně Pirátů a SPD, kterým se podle něj dařilo propagovat volební priority, odlišit se a udržet dynamiku. „Oběma kampaním se podařilo atraktivně zjednodušit volební program a umně ho dostat mezi potencionální voliče. Jejich kampaně byly náležitě osobité, měly spád a podařilo se je dostat k voličům. Dokázaly přebít i volební agitaci hnutí ANO,“ konstatoval. Také Komínek ocenil kreativitu Pirátů, kteří si ji vzhledem k mladistvé cílové skupině mohou dovolit.

Velmi dobře podle Komínka zacílila svůj předvolební spot také SPD. „Pracuje se v něm dobře s předsudky cílové skupiny a emocemi,“ uvedl. TOP 09 podle něj přišla s drsným humorem ve stylu České sody. Zastřelení šéfa strany Miroslava Kalouska v upoutávce na klipy bylo za hranou, což podtrhla střelba v Las Vegas s více než 50 oběťmi, která přišla krátce po jeho zveřejnění, dodal. „Z hlediska marketingu jsou také zajímavé spoty ANO, které si mohlo díky změně ve voličské základně směrem k méně vzdělané populaci dovolit další zjednodušení komunikace,“ konstatoval Komínek.

Joachymstál považuje za zajímavý moment kampaně přechod Pirátů z digitálního světa do ulic. „Přijde mi, že jejich kampaň má velmi dobrou dynamiku a gradaci, což dostává do defenzivy TOP 09, která usiluje o podobný elektorát,“ uvedl. Dalším podle něj byla výměna lídra ČSSD, kdy premiéra Bohuslava Sobotku nahradil Lubomír Zaorálek. „Proměna komunikačního stylu zafungovala. Zatímco technokratický Sobotka se nemohl s Babišem rétoricky měřit, Zaorálkovi je konfrontační styl bližší,“ uvedl. Kriticky hodnotí kampaň Realistů, kteří podle něj nenaplnili potenciál vytvořený silnými sponzory.