Fenomén mediálního magnáta, který je zároveň politikem, můžeme studovat na příkladu Itálie. Podívejme se proto, jaký konkrétní vliv na média měl v Itálii Silvio Berlusconi a jak se během uplatňování jeho moci chovali italští novináři.

Italská média Silvio Berlusconi ovládl postupně a nenápadně. Nakonec je propojil se svou politickou mocí. Nejdéle mu vzdoroval tisk. Domnívám se, že Silvia Berlusconiho nejlépe definoval Eugenio Scalfari, zakladatel jednoho ze dvou nejvýznamnějších italských deníků „La Repubblica“: „Silvio Berlusconi není žádný diktátor ve vojenském či policejním slova smyslu. Není mstivý. A není ani xenofob či rasista. Je to prodejce a reklamní agent v pravém slova smyslu – a tím nechci vůbec snižovat povolání těch, kteří pracují v reklamě. Vše umí prodat a jako správný prodavač se snaží zalíbit zákazníkovi. Musí být demagog. Za každou cenu, i za cenu, že pošlape jakákoliv pravidla, protože ta mu stojí v cestě.“

Pravda je, že Scalfari nemá Berlusconiho v lásce již od poloviny 80. let minulého století, kdy se magnát pokusil dostat tento levicový deník pod svou kontrolu. Ale s portrétem by mohli souhlasit i ti, kteří určitě levicoví nejsou.

K pochopení jeho dlouhého úspěchu je třeba krátký exkurz do historie. Nelze zapomenout, že v Itálii existovala nejsilnější komunistická strana Západu – při volbách v roce 1976 dosáhla 34 procent. Ve vládě nikdy nebyla, ale v parlamentu často dosáhla toho, že žádné závažné opatření nemohlo být přijato bez jejího tichého souhlasu.

A podobně to bylo ve veřejnoprávním rozhlasu a televizi RAI – rozhodující pozice si mezi sebou rozdělili vládní Křesťanská demokracie a opoziční komunisté. Pro ostatní zůstaly drobky. Koncem 70. let se v Itálii blížil konec monopolu – nejdříve začaly soukromé rozhlasové stanice. Pak přišlo i televizní vysílání: to ale mohlo být jen na místní, později maximálně regionální úrovni. Berlusconi, který byl do té doby téměř neznámý stavitel, přišel s prvním vítězným tahem: do malé milánské vysílačky Telelombardia přetáhl za vysoké peníze několik tehdejších hvězd italského televizního nebe a začal na reklamě vydělávat. A pak přišel jeho geniální nápad: RAI podcenila americký seriál Dallas. Berlusconi ho koupil. A dohodl se s desítkami regionálních vysílaček, že ve stejný den a ve stejnou dobu vysílaly kazety se stejným dílem seriálu. A tím zákaz celostátního vysílání obešel. Získal nejen velký zisk, ale i popularitu. Té se se chytili někteří italští politikové.

Během krátké doby bylo nejdříve povoleno plošné celostátní vysílání a později i přímé přenosy. Berlusconi uspěl tam, kde ostatní soukromí podnikatelé zkrachovali. Až později se přišlo na to, proč. Mimo své vysílačky Canale 5 založil společnost Publitalia, která během krátké doby získala téměř monopolní postavení na trhu televizní reklamy. A tak během 80. let Berlusconi mohl za pár babek odkoupit i další dvě vysílačky – Italia 1 a Retequattro, kterých se téměř zkrachovalí vydavatelé rádi zbavili.

Podcenili ho

V té době ho v Itálii mnozí nepovažovali za nebezpečí. V Miláně pomohl z obtíží liberálnímu deníku „Il Giornale“, a jak sám prohlásil tehdejší šéfredaktor Indro Montanelli, „Berlusconi se do redakční linie deníku nevměšoval“.

Nebezpečí začali mnozí větřit až v okamžiku, kdy se bohatý Berlusconi pokusil koupit největší italské nakladatelství Mondadori, které mimo knih vydávalo desítky populárních časopisů. V prvním okamžiku bylo nakladatelství přiklepnuto podnikateli De Benedettimu, vydavateli deníku „La Repubblica“. Berlusconi se proti rozhodnutí odvolal u soudu a nakonec většinový podíl vydavatelství připadl jemu. Až po několika letech se zjistilo, že Berlusconi soudce podplatil a Nejvyšší soud ho za to odsoudil: poškozenému De Benedettimu musel po mnoha letech zaplatit 600 milionů eur.

Počátkem 90. let padla poslední část státního monopolu – soukromé vysílačky mohly mít i vlastní televizní noviny. Berlusconi přetáhl z RAI některé známé novináře a je třeba říci, že po dost dlouhou dobu, možná až do roku 2002, se nedalo říci, že by všechna jeho média slepě a otrocky podporovala jeho zájmy. V devadesátých letech byly televizní noviny

Canale 5 nejsledovanějším zpravodajstvím v zemi – dívalo se na něj přes 5 milionů osob. Inspiroval se americkým příkladem – novináři měli rytmus a hovořili způsobem, který byl každému srozumitelný. A šéfredaktor Enrico Mentana nezakrýval negativní informace o majiteli, který mezitím aktivně vstoupil do politiky a byl v roce 1994 na několik měsíců premiérem. Naopak televizní relace obou dalších sítí magnáta nepokrytě hájily, ale možná i proto měly mnohem menší publikum – okolo jednoho milionu posluchačů.

Situace se radikálně změnila po roce 2001, kdy Berlusconi ve volbách drtivě zvítězil. Jeho mediální moc byla obrovská – sahala i do veřejnoprávní RAI. O její správní radě, a tedy o jmenování vedoucích pracovníků,  rozhodoval parlament, tedy jeho vládní většina. Během krátké doby se Berlusconimu podřilo dostat pod svou kontrolu dvě ze tří televizních novin RAI. Odolal pouze třetí program, který zůstal v rukou levice. Berlusconi žádal Mentanu, aby i Canale 5 podporoval vládu. Šéfredaktor odmítl a odešel. Takže z šesti televizních programů Berlusconi ovládl pět. Dá se říci, že by v té době existovala mediální diktatura Berlusconiho? Domnívám se, že ne.

Je pravda, že magnát přinutil tři známé novináře, aby přestali pro RAI pracovat – ti ale nebyli zaměstnanci firmy, takže stačilo jim smlouvu neprodloužit. Ale v případě ostatních novinářů to naprosto nešlo.

Italští novináři drží pohromadě

Jednou z charakteristik italské žurnalistiky je silná stavovská solidarita. Levicoví a pravicoví novináři do sebe klidně střílejí, ale jakmile přijde útok jakéhokoliv politika či úředníka, všichni novináři se ho zastanou, bez ohledu na stranu, odkud útok přichází. Svaz italských novinářů je silná organizace, která by nikdy nepřipustila propuštění novináře z politických, názorových či náboženských důvodů. A postupné propouštění novinářů, jak k tomu dochází v ČR, je i dnes v Itálii nepředstavitelné. Takže v nejhorším případě nepohodlný novinář odešel z obrazovky do redakce a tam se mu dřív či později podařilo prosadit nepohodlnou zprávu.

Druhý důvod je, že Berlusconimu se nikdy nepodařilo ovládnout tisk. Mimo již citovaného deníku „La Repubblica“ se Berlusconi vícekrát pokusil o kontrolu milánského „Corriere della Sera“ – ale i to se mu nepodařilo, protože ho tradiční hospodářské kruhy města, vlastníci deníku, vždy považovaly za nebezpečného parvenu. A o třetí deník – La Stampa – se ani nepokusil, protože ten patří Fiatu. A všechny tyto deníky kritikou magnátovy politiky a způsobu života nikdy nešetřily. Berlusconi se nikdy nepokusil zničit konkurenci nějakými administrativními zákazy, ale ekonomickým přiškrcením – přes reklamu.

Duopol Berlusconiho holdingu Mediaset a RAI měl pro Itálii negativní dopad – oba kolosy si ve skutečnosti příliš nekonkurovaly, a to automaticky brzdilo technickou inovaci a nápaditost produkce.

Tuto situaci poslední dobou částečně změnila konkurence – nejdříve přišla Murdochova pay-tv Sky, která má dobré televizní zpravodajství, a během posledních let i soukromá stanice LA7, ve které kraluje již zmíněný Enrico Mentana.

Jeho vliv pokračuje, ale klesá

Berlusconi musel na podzim roku 2011 odstoupit a od té doby jeho politický vliv sice pokračuje, ale neustále klesá. Je to vidět i na programech RAI, které se staly politicky dosti neutrální. Menší negativní roli sehrály v minulosti i dva deníky, které patří jeho rodině, „Il Giornale“ a „Libero“, občas specializované na pomlouvačné kampaně vůči politickým protivníkům a ještě více proti těm, kteří od Berlusconiho odešli, protože nesouhlasili s jeho politikou. Na výčitky Berlusconi stereotypně odpovídal: „To mě bolí, ale vy víte, že jsem liberál a do práce svých redaktorů nezasahuji.“

A nelze zapomenout na to, že i italská mladá generace se informuje více na webu než v televizi či tisku. Důkaz přinesl v roce 2013 úspěch hnutí „5stelle“, které prosadilo do parlamentu 25 procent poslanců, přestože se jeho představitelé zásadně televizi vyhýbali.

Josef Kašpar, Řím

Autor je český novinář, který v Itálii pracuje pro veřejnoprávní televizi RAI