FOTO: Print screen
První polovina roku 2020 představovala pro firmy velkou výzvu. Koronavirus obrátil celý svět vzhůru nohama a firmy se tomu musely přizpůsobit. Ani společnost Apple jakožto největší firma na světě, co se týče tržní kapitalizace, nebyla pandemií ušetřena. To, do jaké míry se pandemie na jejích finančních výsledcích podepíše, bylo dlouho předmětem debat. Téměř všichni analytici se shodovali na tom, že její tržby zažijí citelný propad. Hlavní otázkou bylo, jak velký ten propad bude.
Odpovědi jsme se dočkali 30. dubna, kdy Apple oficiálně oznámil své finanční výsledky za druhé fiskální čtvrtletí. Propad tržeb nakonec nebyl desetiprocentní ani dvacetiprocentní, jak mnozí očekávali. Nebyl vůbec žádný. Applu se dokonce podařilo meziročně tržby zvýšit, a to o 0,5 %. Dalšího příjemného překvapení se akcionáři dočkali o tři měsíce později, kdy se Apple dokonce pochlubil meziročním nárůstem tržeb o 10,9 %. Jak se to společnosti Apple mohlo v současných podmínkách povést?
Pro zodpovězení této otázky je nejprve nutné si uvědomit, jaké problémy koronavirus Applu způsobil. Společnost se musela rychle přizpůsobit koronavirovým restrikcím, tyto komplikace tak vedly ke zpomalení vývoje nových produktů a k omezení výrobních kapacit.
Většinu produktů Apple vyrábí v Číně, v kolébce koronaviru. Omezení provozu čínských továren, a v některých případech jejich úplné uzavření, tak bylo pro Apple velkou ranou. Na dostupnosti jeho produktů se to však výrazněji nepodepsalo. V březnu na svém e-shopu Apple umožnil koupit pouze dva kusy jednoho modelu iPhonu na zákazníka. Omezení se však týkalo pouze těch nejzasaženějších zemí. Dalším důsledkem bylo zpoždění prodeje nových produktů uvedených na jaře. Důvodem, proč se výrobní komplikace projevily jen mírně, bylo rychlé obnovení výroby a dodávek komponentů. Například Foxconn, hlavní výrobce iPhonů, začal již v březnu postupně otevírat své čínské továrny s cílem vrátit se k plnému provozu do konce měsíce.
Další velký problém představovalo snížení kupní síly zákazníků. Na jaře byly vlády po celém světě nuceny zavést přísná opatření, která způsobila mnohým firmám neočekávaný výpadek tržeb. S následným propouštěním pak mnohé domácnosti čelily podstatnému snížení příjmů. Bylo by logické předpokládat, že za dané situace se budou domácnosti i firmy snažit omezit své výdaje pouze na nezbytnosti, mezi které se luxusní elektronika vyráběná firmou Apple řadit nebude. To by vedlo k propadu prodejů společnosti Apple ve všech segmentech, snad s výjimkou služeb. To se však nestalo.
Poptávka po chytrých hodinkách
Někdo by mohl tvrdit, že za tím stojí jen a pouze slepá loajalita zákazníků společnosti Apple. Věrnost značce Apple letos jistě sehrála svou roli, avšak nebyl to ten hlavní faktor, který ji ochránil před koronakrizí.
Tím byly služby a nositelná elektronika. Službám se v době pandemie velmi dařilo. V druhém fiskálním čtvrtletí jejich tržby meziročně vzrostly o 16,6 % a v tom třetím o 14,8 %. Zde se není čemu divit vzhledem k tomu, že lidé byli nuceni zůstat doma, a měli tak na využívání služeb více času než kdy dřív. Nositelná elektronika zaznamenala v druhém fiskálním čtvrtletí dokonce 22,5% meziroční nárůst tržeb následovaný 16,7% nárůstem ve třetím fiskálním čtvrtletí. Největší podíl na tom měly chytré hodinky Apple Watch, a to hlavně díky svým funkcím monitorujícím zdraví uživatelů, po kterých byla letos velká poptávka.
Výrazný podíl na celkových tržbách měly také prodeje iPhonů a Maců. Tržby v těchto segmentech si Apple musel pojistit částečnou změnou obchodní strategie. Dne 18. března vydal Apple nový model MacBook Air. Ten oproti svému předchůdci přinesl pouze tři novinky. Tou první byl novější a výkonnější procesor od společnosti Intel. Tou druhou byla nová Magic Keyboard, kterou Apple poprvé ukázal na svém šestnáctipalcovém MacBooku Pro. A tou třetí byla nižší startovací cena.
Poprvé po mnoha letech startoval MacBook Air na 999 dolarech. Přestože to byla vítaná aktualizace levného MacBooku Air, nejednalo se o nic převratného. O zhruba měsíc později uvedl Apple na trh další nový produkt, jímž byla druhá generace velmi populárního levného iPhonu SE. Ani zde se žádná revoluce nekonala. iPhone SE (2020) je v podstatě iPhone 8 s novějším procesorem Apple A13 a několika dalšími malými vylepšeními.
Pohotové jednání v počátcích krize
Stejně jako v případě MacBooku Air byla hlavním lákadlem cena začínající na 399 dolarech. Obě tato zařízení zjevně cílí na zákazníky, kterým na ceně záleží. A kdy jindy bude zákazníkům záležet na ceně zboží, které kupují, než v době finanční nejistoty a nižších příjmů. Nyní už finanční výsledky společnosti Apple začínají dávat větší smysl.
Zde je nutno podotknout, že tržby z prodeje MacBooku Air a iPhonu SE (2020) za druhé a třetí fiskální čtvrtletí nebyly oficiálně oznámeny. Odhaduje se však, že tržby z prodeje iPhonu SE (2020) činily v druhém fiskálním čtvrtletí 28 % celkových tržeb z iPhonů, hlavního zdroje příjmů společnosti Apple, což by znamenalo, že se na finálních výsledcích citelně podepsaly.
Otázkou zůstává, zda Apple představil tyto dva produkty v době koronakrize úmyslně či zda se jednalo o pouhou shodu náhod. Možné je obojí a odpověď se nejspíš nikdy nedozvíme. Jisté ale je, že Apple letos dokázal svými finančními výsledky všechny překvapit a nezklamat tak důvěru svých akcionářů. A jejich důvěra se jim vyplatila, jelikož akcie Applu tento rok zaznamenaly téměř 60% nárůst. Pod tento růst se značně podepsalo jeho pohotové jednání v samých počátcích krize a zabrouzdání do nižších cenových hladin.
* * *
Deník FORUM 24 dává prostor mladým ekonomům a nadaným studentům, aby se zapojili do veřejné debaty o současné krizové situaci v souvislosti s koronavirem, jeho ekonomických dopadech, veřejných financích a ekonomice jako takové. Ve spolupráci s Institutem ekonomického vzdělávání (INEV) proto pravidelně zveřejňujeme jejich texty. INEV vytváří zázemí pro výuku ekonomie a financí na středních školách. Motivuje a sdružuje studenty se zájmem o ekonomii a ekonomická témata a podporuje je v jejich činnosti a dalším studiu. Jedním z hlavních projektů INEV je Ekonomická olympiáda – největší ekonomická soutěž v České republice. Institut je možné podpořit zde.
