Média byla dlouho zprostředkovatelem mezi politiky a veřejností. Politici to respektovali a naučili se s médii „pracovat“. Veřejnost četla, poslouchala a sledovala, co jim vládci skrze média říkají. To se ale v posledních letech zásadně změnilo. Ikonickým příkladem je americký prezident Donald Trump a jeho twitterová smršť. „Českým Trumpem“ je pak v tomhle ohledu bezesporu Andrej Babiš.

Novináři kdysi ovládali jakýsi vchod z politiky k veřejnosti. Pouštěli to, co považovali za důležité, zajímavé a smysluplné.

Pravda, někdy něco uniklo i mimo tuto mediální bránu, ale neměla-li taková informace mediální posvěcení, zapadla v příkopě pod hradbami. Voliči věřili, že novináři vědí víc než oni, mají hlubší vhled do událostí, více informací.

To vše skončilo s příchodem sociálních sítí. Těžko říct, zda současný nástup nepolitiků je výsledkem rozšíření Facebooku a Twitteru nebo naopak nové způsoby komunikace umožnily jen rychleji, díky mezi lidmi již existujícím pochybnostem smést mediálně-politickou idylku. Přikláním se k tomu druhému.

Novodobí „krysaři“

Dalším významným důvodem nástupu politiků, kterým si současný mediální mainstream navykl říkat populisté, je zaspání těch, kteří rozhodují. Vznikla tu nadnárodní elita, která si nevšimla, že není následována většinou obyvatel.

Politici, důležití úředníci, lidé z akademické sféry, aktivističtí umělci a také novináři řešili problémy, které se vůbec nedotýkaly běžného života většiny lidí. Tvůrci veřejného mínění jaksi automaticky počítali s tím, že ostatní je budou následovat. Jenže jejich diskuze většinu nezajímaly.

Dokud ta většina neměla možnost zjistit, že je většinou, vše zůstávalo na dně lahve veřejného mínění. Jenže sociální sítě tuto lahev odšpuntovaly. A lidé objevili, že se svými názory nejsou sami. Novodobí „krysaři“ měli volné pole pro svoji muziku. A především spoustu připravených posluchačů.

Současný politik tak již nemusí spolupracovat s médii. Je-li dostatečně výrazný v názorech a rezonují-li jeho myšlenky s míněním a pocity veřejnosti, dokáže ji oslovit sám přímo.

Hradby, které vybudovala média kolem voličů, padly a mediální brány ztratily smysl. Asi jako když nové zbraně v 19. století udělaly z městských opevnění místo strategických staveb historické památky.

Není čas se zamyslet

Informace se valí na lidi bez zpracování, bez souvislostí a hlavně neustále. Šikovný youtuber má dnes více diváků než je prodej dříve významného deníku. Z médií se stala zábava, protože ta prodává. A především vznikají média nová, žánry dosud nepoznané a tudíž oblíbené a sledované.

Místo komentáře pár znaků na Twitteru, místo reportáže minutová videokřeč teenegera na některé ze sítí. Není čas se zamyslet, protože ne zítra, ale za pár hodin budou homepage zpravodajských webů plné nových událostí. Že se za čtrnáct dní ukáže, že to video vůbec nebylo z té války, kterou tak emotivně ovlivnilo? Je již pozdě.

Tisíce sdílení udělaly své. Máme novou válku, nová videa a nové fake news. A do tohoto změněného, nepopsaného a nesrozumitelného chaosu přicházejí volby. Politici a strany s nabídkou, která se vůbec nehodí ke způsobům, kterými volič konzumuje informace.

Komunikační anarchie smetla jednu důležitou autoritu ještě nedávné minulosti – odborníky. Lidi, kteří pomáhali novinářům vysvětlovat svět a udržovat ho za starými hradbami veřejného mínění. A najednou jeden dobře trefený vtip na síti může odstřelit kdejaký expertní názor.

Přidáme-li k tomu, jak se třeba ekonomičtí experti mýlili před a během nedávné světové ekonomické krize, nedivme se, že vliv elit na mínění mnohých klesl na úroveň nesmyslů poručíka Duba, který vydával zničené rakouské zbraně za zabavené ruské.

Hraje se už jiná hra

Politický marketing se ještě nenaučil pracovat v nové situaci. Média nejsou tím, čím byla. Většina společnosti nesdílí klíčové problémy elit. Jednodušší cestou k voličským hlasům je negace systému, a ne jeho rekonstrukce. A jsme u úspěchu politiků – populistů.

Nevěří-li tým strategii svého trenéra, nehraje dobře. Nehraje-li tým dobře, lidé přestanou chodit na fotbal. Tradiční strany a politici dlouho spoléhaly na dosud fungující způsob oslovování voličů. A nejednou se objeví někdo, kdo nerespektuje vůbec nic. Někdo, kdo si všimne, že se hraje už úplně jiná hra a začne se podle toho chovat.

Převedeno do technologie politického marketingu – přestane brát média jako toho, kdo zprostředkovává jeho myšlenky voličům. Ale začne na svůj profil na sociálních sítích točit vlastní „televizi“. Co by před deseti lety bylo vysmíváno jako amatérské, je nyní in.

Žádný štáb, žádný profesionální kameraman, ale roztřesená ruka s mobilním telefonem. Stejně jako když se rodinka točí na pláži či na chatě. A nějaký ten komentář ve smyslu, že média lžou a proto on k nám promlouvá napřímo. A lidé sledují, lajkují a sdílejí. „Táto, ten člověk má pravdu.“

Ono vlastně nejde o nic jiného než o starou dobrou kontaktní kampaň. Jen ti prozíraví si všimli, že kontakt s voličem nemusí již probíhat pouze u v chodu do metra či před nádražím, ale na síti. Výhodou takto vedené kampaně také je, že hned zjistíte, co lidi zajímá, a co ne. Podle počtu lajků a sdílení tak upravujete svoje další statusy.

Zatímco billboardy vytvoříte, vylepíte a je na měsíc nezměnitelně hotovo, zde můžete opouštět názory během minut. Schopnost reagovat na nálady voličů bude to nejdůležitější, co rozhodne volby současnosti.

Význam tradičních médií samozřejmě nelze podceňovat. Jen se na televizní debatu dívá již jinak připravený volič než před pár lety. Navíc nesleduje pouze  televizní obrazovku, ale také diskuzi o ní na „svém“ Facebooku. Opět tedy nečeká, jak mu ji budou interpretovat experti ve studiu, ale dávno má desítky interpretací díky přátelům na svém profilu.

Čím více kanálů dokáží tedy volební týmy ovládnout a oslovit, tím lépe pro ně. A na rychlosti záleží, to především.

Znervóznit soupeře

V politickém marketingu bylo vždy důležité být viděn tam, kde jsou voliči. Ještě nedávno to znamenalo být v televizních zprávách v hlavních vysílacích časech, v ranním rozhlasovém vysílání a na titulních stránkách deníků. Dnes je takových míst mnohem víc. A jsou vzájemně propojená.

Navíc volič může do té diskuze vstupovat. Reaguje na tweet známého novináře, píše na facebookový profil své nebo konkurenční politické strany, provokuje nebo naopak pomáhá.

Stratégové politického PR se tak musí učit ovládat nejen komunikaci směrem k voličům, ale také odhadovat jejich možnou reakci a pracovat s ní.

Negativní kampaň již neznamená jen upozorňovat na hrozby v případě vítězství konkurenta, ale přímo vstupovat do jeho prostoru a tam svoje myšlenky šířit. Snažíte se soupeře zaměstnat u něj doma, znervóznět ho, zesměšnit.

Takový způsob vedení volební kampaně samozřejmě nahrává těm, kteří dokáží být slušně řečeno názorově flexibilní. Téma, které přitáhne pozornost, nemusí být vůbec důležité pro zemi a její budoucnost. Jen momentálně trápí dost lidí a vy si toho všimnete první.

Mediální mainstream vás sice označí za populistu, ale vám to jen pomůže, protože elity obyčejným lidem nerozumí, že. Ony jim opravdu nerozumí, ale byla někdy doba, kdy jim skutečně rozuměly?

Jak propojit „bubliny“

Populární je psát, že každý žijeme v sociální bublině. Ty bubliny ale nejsou nepropustné. Klíčová otázka současného politického marketingu je, kterak jednotlivé bubliny propojit tak, aby různé skupiny přijaly vaše myšlenky.

Opět je to jen staré hledání společného zájmu co největšího množství lidí. Ignorování takového zájmu nevyhrávalo volby před Facebookem a nevyhraje je samozřejmě ani nyní. Nevymlouvejme se na populisty. Ti existovali vždy. Lidé nakonec upřednostní toho, kdo jim navrhne řešení vážných problémů.

Mnoho obyčejných lidí si opět myslí, že vládci jsou „ti jiní“. Logicky tedy naslouchají těm, kteří říkají, že oni nemají s vládci vůbec nic společného.

Starý politický marketing, který vyráběl politiky jako boysbandy, narazil do zdi. Nové možnosti komunikace ukázaly lidem, že král je nahý. Ti se již nechtějí spokojit s novými šaty pro starého krále, ale chtějí nového.

Populisté to pochopili, tradiční strany dosud hledají spíše nové krejčí než nové politiky. Současné volby vyhrává osobnost lídra kandidátky. Většina českých tradičních stran to dosud nepochopila. Proto mají problém.

Text byl publikován na serveru Hlídacípes.org