Poslední léta ukazují, že pro specialisty na politický marketing je jednodušší pracovat pro populisty bez programu a idejí, nabízející velmi jednoduché slogany a okázale se odtahující od politiky. V tomto směru jsou lídry marketéři hnutí ANO, nabízející Andreje Babiše jako vhodný produkt pro část frustrované veřejnosti. Jak to však dopadne, když nemakají?

Když Marek Prchal a spol. nemakají

Uplynulé dny nezastihly Andreje Babiše v nejlepší formě. Kauza nezdaněných korunových dluhopisů za 1,5 miliardy korun, které za nejasných okolností odkoupil od Agrofertu s podezřením na porušení zákona, ho zastihla nepřipraveného.

Ministr financí, který svoji kampaň postavil na masivní kritice daňových úniků, zatím není schopen věrohodně doložit, jak proběhly jeho osobní účetní operace s Agrofertem a kde na ně sehnal peníze. Typická situace pro nasazení krizové komunikace, protože za normálních okolností by takto postiženému politikovi šlo o přežití.

Dalo by se očekávat, že se šéf hnutí ANO na takto závažnou kauzu důkladně připraví, jelikož laciné odsudky, že se jedná o organizovanou kampaň vůči jeho osobě, nemohou obstát. Kde byli v té době cenění Babišovi marketéři v čele s Markem Prchalem, starající se o jeho image, když měnil veřejné výpovědi o svých čistých příjmech, kde najednou haprovala miliarda korun? Opravdu k vysvětlení stačí rozhovor na facebookové Kavárně s moderátorem Alešem Michlem, který svému zaměstnavateli odkývá úplně vše?

Mediální blamáž vyvrcholila rozhovorem pro pořad České televize Reportéři ČT. Andrej Babiš agresivně napadl reportéry, že točí pořady na objednávku a označil je za „zkorumpovanou pakáž“. Na dotaz, aby objasnil původ peněz nákup dluhopisů, reagoval velmi podrážděně. „A proč bych vám já mám sdělovat všechny moje příjmy? Sorry jako. Vy sdělujete někomu příjmy? Nebo kdo tady sděluje příjmy za posledních 22 let? Co vám je vůbec do toho jako?“

Odvádění pozornosti jinam

Ministr financí si v tu chvíli asi neuvědomil, že je vysoký ústavní činitel, který prosadil zákon o prokazování původu majetku, a zpovídat by se měl v této situaci především on sám. Jeho nervozita spíše nasvědčuje tomu, že celá operace s korunovými dluhopisy zavání. V čem je problém, když neustále tvrdí, že je „transparentní“?

Dokonce i ředitel Transparency International David Ondráčka, jinak velmi krotký v hodnocení ministrova působení ve vládě, vyslovil znepokojení: „Ty verze mění. A to je to, co zpochybňuje tu důvěryhodnost. A hlavně nedoříkává ten příběh úplně celý, a nabízí ho po částech. To je to, co mi na tom vadí. Já si myslím, že ta odpověď by měla být jasná a úplná.“

To si zjevně nemyslí Babišův marketingový tým. Místo toho, aby jejich klient vyložil karty na stůl už jen proto, že počátky jeho podnikání jsou stále zahaleny tajemstvím, vymysleli nápad s tričkem s nápisem „Sorry jako“, které si Babiš mohl navléknout už do pořadu České televize Máte slovo. Pro někoho geniální tah a kanalizování problému neškodným koridorem, pro jiné neseriózní odvádění pozornosti od podstaty problému, které šaškárny tohoto typu nemohou zakrýt.

Dobré stránky produktu

Zde se zastavme u působení marketingového týmu Andreje Babiše, který je považován za špičku ve svém oboru. Správce sociálních sítí Marek Prchal ke své práci uvedl: „Moje počínání je služba, která umožní, aby se vaše politické sdělení, případně Vy jako osoba stali viditelným, vyhledávaným, jasně čitelným nebo prodejným. Nic nezkresluju, jen ukazuju dobré stránky produktu.“

Skutečně. Marketéři Marek Prchal, Petr Topinka a Alexander Braun (i když je jich víc) nahlížejí na Andreje Babiše jako na „produkt“, který musí být prodejný, a proto je nutné ukázat jeho dobré stránky. Něco jako kampaň pro salám z Kosteleckých uzenin.

Tito experti si museli být při pohledu na způsob Babišovy mediální komunikace ještě před vstupem do politiky vědomi, že se jedná o tvrdý oříšek, o čemž svědčí jeho tehdejší rozhovory v tisku či audiovizuálních médiích.

Před pěti lety jeho výstupy označil tehdejší komentátor MF Dnes a současný poslanec hnutí ANO Martin Komárek za „tlachání Pepy v hospodě“. I jiní komentátoři při pohledu na jeho televizní vystupování nevěřícně kroutili hlavou a označovali ho kvůli specifickému stylu komunikace za „pantátu ze čtvrté cenové skupiny“, který kdekoho osočil, aniž by předložil sebemenší hmatatelný důkaz.

Pasoval se do role čistého, na kterého ostatní nic nemají, ale budou se ho pochopitelně snažit pošpinit a zničit. Jiní si zase povšimli jeho míchání českých a slovenských slov a jejich „mutování do patvarů upomínajících na pajazyk stalinistického aparátčíka Vasila Biľaka“. Samotný Babiš v téže době v rozhovoru pro Reflex prohlašoval: „Já do politiky nechci. Ani se do ní nehodím, neumím žvanit.“

Před předčasnými volbami v roce 2013 nastoupil Babišův marketingový tým. Svým přístupem navázal na Stanislava Grosse, který to v kampani „myslel upřímně“, a původ jeho peněz byl „křišťálově čistý“. Ovšem jak dopadl… Antipolitický předvolební přístup, charakterizovaný heslem „Nejsme politici, makáme“, pak vytěsňuje klasický souboj programů a vizí.

Postupující degradace politiky

Hnutí ANO se tomuto problému elegantně vyhnulo tím, že program nenabídlo žádný. „Prostě to zařídí“. To mu umožňuje gumové změny postojů a názorů podle toho, jak se to momentálně hodí. Touto degradací politiky jsou podemílány základy parlamentarismu, který je pro manažery „nového typu“ zátěží při prosazování jejich záměrů.

Andrej Babiš se vymezil vůči polistopadovému vývoji a „zkorumpovaným“ nemehlům, vedoucím stát dvacet pět let do pekel. Zde dosáhli marketéři nepopiratelných úspěchů. Skutečně je uměním vyrobit z hlavního tuzemského lobbisty, expandujícího za vlád Miloše Zemana a Stanislava Grosse, bojovníka proti „Palermu“ a klientelismu.

Babiš se pod jejich vedením zdokonaluje. Je uměním přisvojit si předloňské zlepšení v žebříčku vnímání korupce v zemi, a loňský výrazný pokles přišít konkurenci. Je uměním prohlašovat, že bude líp, současně dusit malé podnikatele, a kritiky obří byrokracie označit za podvodníky. Je uměním ovládnout přímým vlastnictvím nebo obchodními dohodami většinu celostátních médií a současně napadnout pravicovou opozici, že média ovládá ona.

Horší však je, když se přihodí malér typu korunových dluhopisů. Náhle spadne marketingová maska ustaraného správce státní kasy, a objeví se ten samý „pantáta ze čtvrté cenové skupiny“, jako kdysi. Začne se vyjadřovat vulgárně, agresivně, chaoticky. Tady se ukáže, že marketingoví mágové zřejmě nemakají dostatečně. Zboží můžete prodávat v jakémkoli novém obalu, ale jeho obsah se nemění. Ale také je jistě pravda, že zhruba čtvrtině voličů zatím toto zboží vyhovuje.

Otázkou je, jestli oligarchovi marketéři opravdu věří tomu, co dělají. Jestli si dostatečně uvědomují, jakému produktu, bezprecedentně kumulujícímu politickou, ekonomickou, mediální a policejně-justiční moc, pomáhají ovládnout politický trh. Nebo se jen nechali koupit, jako ostatně mnozí jiní?