Politický marketér Radim Jung FOTO: facebook Radima Junga
FOTO: facebook Radima Junga
Marketing politické strany ANO je propočítaná mašinérie, která vznikla na základě demografických děr a studování toho, co se bude líbit. „Základ Babišova náskoku posledních let není v penězích, ale v tom, že politický marketing v ANO řídí marketéři, kdežto v ostatních stranách jej řídí politici,“ vysvětluje úspěch Babišova PR projektu politický marketér Radim Jung.
„Babišova páteční tiskovka byla perfektní,“ přichází s možná překvapivým hodnocením dopadů Prymulovy vyšehradské kauzy Radim Jung. „Babiš regulérně brečel. Měl zarudlé oči! Jestli někdo bude označen jako ten, který se postavil k celé té věci jako hrdina, pak to bude určitě Babiš. Ne dnes, ne zítra, ale postupem času pravděpodobně ano,“ předpovídá v rozhovoru pro deník FORUM 24.
Údajným emocím v Babišově tváři během páteční tiskové konference připisuje marketér zásadní význam. „V tento moment se to jeví jako nepravděpodobné, ale má to plný potenciál zpevnit jeho pozici. To sdělení je, že mu nesmírně záleží na jeho spoluobčanech a nesmírně ho mrzí, že zrovna jeho lidé udělali takovýto přešlap. Bere to na sebe. Celé. A to se jeho voličům bude líbit. Je mocný, super bohatý, může cokoliv, ale přitom má city jako každý z nás. Je jeden z nás. To jsou ty emoce, které to mělo vyvolat a vyvolalo skvěle,“ chválí Babišovu možnou souhru s jeho týmem. „Nemyslím si, že mu doporučili, ať se rozbrečí. To je složité. To umí málokdo na povel. Ale nejspíš mu řekli, ať ukáže emoce. Ať tam nejde před kamery jako ostrý vlk, ale spíš hodný, pokorný člověk,“ vžívá se do starostí Babišových marketérů Jung, který politický marketing vystudoval a také v této oblasti působil.
To, že si samotní aktéři předmětné kauzy později jen přitížili, má podle něj dobrý důvod. „Je evidentní, že následná vyjádření pana Prymuly a Faltýnka už byla nekoordinovaná, chaotická a určitě ne inscenovaná. Bylo to velmi špatné. Hlavně tedy pan Prymula byl z pohledu koordinované komunikace evidentně hozen přes palubu. Nikdo s ním v ANO už pravděpodobně nepočítá a nikdo mu nepsal noty. Prostě ho v tom nechali se plácat,“ popisuje rozdíl v situaci Babiše a jeho podřízených.
V okamžicích, jakým byl i ten, kdy se provalila Prymulova kauza, se obvykle okamžitě svolá celý marketingový tým a poznamenává si první věty. „Jde o to připravit pár sdělení, která budou uvěřitelná, srozumitelná a soucitná. Po pár minutách brainstormingu se z těch vět vyberou ty s nadějí na úspěch, které se pak trénují. To znamená, že se hledají ta nejlepší slova na vyjádření a z druhé strany se to všichni pokoušejí rozbít. Tím se připravují na případné otázky novinářů a útoky opozice,“ popisuje Jung možný průběh záchranné akce po odhalení pochybné noční schůzky, na níž ministr zdravotnictví porušil svá vlastní nařízení.
Hezčí slovo pro „lockdown“
Radim Jung politický projekt Andreje Babiše důsledně nazývá politickou stranou. Používat označení „hnutí“ mu připadá komické, neboť tvoří součást marketingu, který paradoxně dodnes těží z představy vymezování se proti establishmentu.
Babišovu hlavní konkurenční výhodu spatřuje především v rychlém, akceschopném PR. Jak ale poznamenává, při pokusech zastřít jeho největší chybu v podobě odkladu restrikcí kvůli volbám i Babišův PR tým šlápl vedle.
Ten kalkul Babišovi nevyšel. Nejenže si odkladem opatření nedopomohl k žádnému zářnému výsledku v krajských, natožpak senátních volbách, ale ještě k tomu si ohrozil i naděje na úspěch v parlamentních volbách v příštím roce. A zatím Babišovi nevycházejí ani jeho pokusy se z tohoto nezdaru vymanit. „Všichni jsme si všimli, že se vláda pokusila o spin a řekla, že to není ‚lockdown‘,“podotýká Jung k pokusu vlády o zkreslenou interpretaci současných plošných restrikcí. „Chápu, proč se o to pokusili, ale poučka číslo jedna je, že si měli vymyslet jiné slovo, když chtěli spin. Takto se jim to vůbec nepovedlo a doktrína, že se nejedná o lockdown, nevydržela ani pár vteřin,“ popsal nezdar na sociální síti.
Jung nicméně vnímá hlavně silné stránky Babišova politického PR, které tohoto původem slovenského oligarchu už několik let zjevně drží na české politické scéně a které dlouhodobě spočívají především v bezkonkurenční akceschopnosti. Předpoklady k ní dává zadavatel Babiš už tím, že svým PR lidem naslouchá, obratem jim odpovídá, a pakliže mu něco doporučí, umí se povznést nad to, že má zrovna jiný názor, a dá jim za pravdu. „Souvisí to s tím, že ta strana, podobně jako některé jiné v minulosti, vznikla jako PR projekt,“ vysvětluje Jung s tím, že podoba celého Babišova marketingu je dána tím, jaký si jeho strůjci vybrali elektorát. „Je to propočítaná mašinérie, která vznikla na základě demografických děr a studování toho, co se bude líbit, a ten projekt vznikl na objednávku společnosti,“ dodává.
To, že společnost celé Babišovo PR redukuje na jediného nejviditelnějšího člena zhruba desetičlenného týmu, je pro „továrnu politické strany ANO“ jen výhodné. „Lidi Marka Prchala, který je jakousi tváří jejího PR, buď milují jako mladého člověka, který z vlastního přesvědčení pomáhá Andreji Babišovi pracovat pro zemi, na které mu záleží, anebo ho nenávidí a nacházejí v něm jednoduchou odpověď na to, proč je ta strana taková, jaká je – protože je tam zkrátka nějaký Prchal, který to propočítává,“ říká Jung. Prchalovi přisuzuje spíše roli vykonavatele než tahouna myšlenek a odhaduje, že bude mít odpovědnost za operativu týkající se některého z konkrétních „bitevních polí“, která vymezuje jako „to, co se děje ‚dole na ulici‘“. Naproti tomu strategické vize, klíčové myšlenky, má podle něj na starosti někdo jiný. „Ten tým je větší a nic nenasvědčuje tomu, že by Marek Prchal byl jeho lídrem, to bych spíš přisuzoval Petru Topinkovi,“ připomíná stratéga Babišových kampaní.
Velkou výhodu má marketing Babišova politického projektu v tom, že velmi brzy ovládl facebook, což Jung označuje za prvenství, které mu těžko někdo vezme. „Všechny sledující, které svého času získal, dodnes má, takže je logické, že i jeho přímý interní kanál pro komunikaci s voliči je právě ono ‚Čau lidi‘ na facebooku. V politickém marketingu to má cenu zlata,“ vysvětluje Jung a ujišťuje, že ani nejde o nic nového, co by někdo objevoval právě pro Andreje Babiše. Výhoda spočívá v tom, že jde o stoprocentně kontrolovatelný formát.
Babiš si svou silnou pozici dlouho udržoval i vytvářením dojmu, že jdou všichni proti němu, což je vzkaz, který se prolíná jeho marketingem od začátku do konce. Tato manipulace využívá sklonu Babišových příznivců považovat jej za jakousi nejvyšší autoritu a věřit primárně jemu. Jung připouští, že Babiš nemusí být jediný, na koho příslušníci voličského jádra ANO dají, mají-li ale sklon věřit komukoli jinému, pokaždé se – metaforicky řečeno – zeptají svého lídra, jestli mohou. To se samozřejmě týká především Babišových příznivců. Naprostá většina voličů ANO je ovšem k politice ambivalentní. „Ideologii ANO tvoří docela malé ‚hardcore‘ jádro a všichni ostatní spíše jen naskočili do rozjetého vlaku,“ dodává Jung ke struktuře Babišových voličů.
Za často vyzdvihovaným úspěchem jeho marketérů Jung vidí dlouhodobou činnost, mravenčí, zdlouhavý a v podstatě nudný proces. Hlavní úspěch tohoto týmu pak spočíval v již zmíněné schopnosti rychle reagovat na dění, velmi jednoduše věci vysvětlovat a v neposlední řadě i v přístupu k datům, která má ANO oproti jiným politickým stranám výrazně přesnější.
Jakkoliv se živá vystoupení mohou jevit jako slabá stránka Andreje Babiše, totálně v nich selhává jen občas, zatímco v naprosté většině případů, kdy se k něčemu na živo veřejně vyjadřuje, je podle Junga od marketérů dobře připravený. Ne, Jung nemá na mysli argumenty vybaveného politika bránícího svou pozici férovou polemikou. Cílová skupina, kterou v této „marketingové hře“ představují voliči ANO, si podle něj na nějaké argumenty už nepotrpí. „Je zklamaná všemi, co měli ty argumenty vyšperkované. Všichni slibovali. Všichni selhali. Všichni kradli. Tak proč věřit těm, co argumentují. Teď frčej makáči. Chlapi, který nekecaj, neargumentujou, ale rovnou jdou a všechno zaříděj,“ nastiňuje svou představu o voličích ANO a Babišově připravenosti sehrát před nimi požadovanou roli.
Kampaň v ANO nikdy nekončí
Velikost týmu odhaduje do 10 lidí, vesměs interních, přičemž na tento tým není napojená žádná velká agentura. „To, co oni dělají, je velmi levné, agilní, rychlé, a proto je to úspěšné. Ty nejlepší týmy pracují bez příkazů, mlčky, kdy už každý ví, co má dělat. Navíc neexistuje ani žádné dlouhé vyjednávání o tom, jestli budeme stavět kampaň – to se tam děje nonstop, kampaň v ANO nikdy nekončí,“ podotýká k fungování marketingového zázemí Babišovy strany.
Povzdechnutí, která zaznívají z menších stran, že je Babiš jediný, kdo si může dovolit účinný marketing, jsou podle Junga lichá. Poukazuje přitom na schopnost malých stran zaplavit republiku billboardy. Stačí pohled na ČSSD a její stále ještě honosné billboardové kampaně. Problém podle Junga není v penězích, ale v tom, že politický marketing v ANO řídí marketéři, kdežto v ostatních stranách jej řídí politici. „Tušil bych za tím přístup typu ‚Já to dělám 20 let, vy mi tady nebudete…‘. Ty strany jsou pak navíc zpomalené, okleštěné svými aparáty, sahajícími až do těch nejmenších okresů, přičemž všichni chtějí hlasovat. Takže než se pustí nějaké video, musí se k tomu vyjádřit každá krajská buňka. Kdežto když se v ANO chce udělat nějaké video, tak se ráno řekne, uděláme video, a ve dvě hodiny je venku.“
Nakolik se Babišovi příznivci upínají k jeho skutečným charakteristikám a nakolik případně jen k vyumělkovanému produktu marketérů, nemá smysl řešit. „Myslí si, že je to schopný chlap na svém místě, a tam to končí. Otázkou ‚proč‘ se nezabývají, žádná fakta ani data je nezajímají,“ ověřil si i z debat s Babišovými voliči u piva na chatě. „U každé vlády a politické strany lze něco kritizovat. U Andreje Babiše se to dělá velmi snadno, protože nikdy neoddělil své podnikání od svých politických aktivit. A to je ústavně špatně – což je ovšem diskuze, která zajímá jen určitou část populace a produkt Andreje Babiše v očích jeho voličů nesráží.“
Radim Jung vystudoval politický marketing na londýnské Kingston University. Podílel se na politických kampaních více stran, jako třeba TOP 09, ODS, ČSSD nebo Praha Sobě. Byl poradcem a architektem kampaní i pro různé zájmové skupiny, odborové organizace nebo lobbingové skupiny. Je spolumajitelem agentury McShakespeare.
