Extrémně sledované finále ligy amerického fotbalu, takzvaný Super Bowl, každoročně provází masivní show. Lidé se kromě hudebních vystoupení těší i na reklamy během komerčních přestávek. Letošek patřil Donaldu Trumpovi a znovu se ukázalo, jak je Amerika novým prezidentem posedlá.

Deník The Boston Globe letošní show nazval „nejvíce politickou v historii“. Politický rozměr mělo už to, že úvodní „hod mincí“ měl na starosti republikánský exprezident George W. Bush. Donald Trump je fanoušek týmu New England Patriots a jeho hvězda Tom Brady je jeho dlouholetý přítel. Patrioti nakonec po strhujícím finiši nečekaně porazili tým Atlanta Falcons, takže se objevila i metafora o překvapivém Trumpově triumfu v listopadových volbách. A podle komentátorů se znovu ukázalo, jak je země neuvěřitelně rozdělená.

Sto milionů diváků do poslední chvíle držela v napětí zpěvačka Lady Gaga vyhlášená svým divokým vystupováním. Pěvecká diva se netají antipatiemi k prezidentu Trumpovi kvůli jeho sexistickým výrokům – mnozí tak očekávali, že se letošní Super Bowl o přestávce stane nosičem politického protestu. Toho se báli hlavně konzervativci, kteří nepatří mezi největší fanoušky otevřeně bisexuální excentrické zpěvačky.

Lady Gaga se ale držela zkrátka a Trumpovi mezi řádky vzkázala, že Amerika je zemí pro všechny, v narážce na jeho tvrdou imigrační politiku nebo nařízení zákazu vstupu občanům sedmi převážně muslimských zemí. Také volba kostýmu byla umírněná, žádný umělý penis a latex, dokonce nevypadala jako kuře, hvězda nebo pyramida. Prostě odzpívala, pozdravila rodiče a zdržela se veškerého aktivismu. Na druhé straně barikády se našli tací, kteří okatě fandili Atlantě, aby „prezident Trump neměl důvod k radosti“.

Nejsledovanější jednorázová sportovní akce na světě se ale bez politických vyjádření neobešla a překvapivě to nebyla Gaga, kdo to roztočil, ale korporace. Velké firmy, které za třicet sekund reklamního času během Super Bowlu platí až pět milionů dolarů, se letos pustily do citlivých témat.

Pivovar Anheuser-Busch InBev přichystal reklamu o tom, že i jeho zakladatel byl migrant z Německa, kterého Američané nevítali s otevřenou náručí, ale on nakonec uspěl, všem navzdory. Americký sen. Je zajímavé, že tato reklama má kritizovat Trumpa, který je sám potomkem německého emigranta – jeho dědeček zakládal impérium v Americe poté, co byl z rodné země vyhoštěn. Fanoušci zákazu vstupu pro obyvatele muslimských zemí do USA okamžitě volali po bojkotu Budweiseru.

Dojemnou reklamu přichystala i webová služba zprostředkující ubytování Airbnb, jejíž spot ukazoval fotografie rozmanitých tváří na pozadí nápisu Přijímáme (We Accept). Ženskou otázku otevřela svým spotem německá automobilka Audi. „Mám jí opravdu říct, že navzdory jejímu vzdělání, jejímu řízení, jejím schopnostem, její inteligenci bude automaticky hodnocena méně než všichni muži, které potká?“ ptá se otec malé dcerky (vítězné) závodnice, v narážce na platovou nerovnost mezi muži a ženami za stejně kvalitně odvedenou práci. Tento spot obzvláště rozněžnil moderátora stanice NBC Chrise Matthewse, který se přiznal, že si chce pořídit audi. Podle firmy Listen First zabývající se analýzou dat se ale tyto reklamy líbily a lidé byli na internetu nadšení.

Všechny tyto reklamy ale blednou ve srovnání se spotem 84 Lumber, firmy dodávající stavební materiály. Původní spot ukazoval (ilegální) cestu mexické matky s její malou dcerou do Spojených států, během níž narazily na hraniční zeď podobnou té, kterou plánuje postavit Trump. To bylo trochu moc na stanici Fox, která Super Bowl vysílala, a firma musela použít mírnější verzi s ostnatým plotem.

Na společnost se okamžitě utrhla lavina kritiky, že svým spotem podporuje či přinejmenším toleruje ilegální imigraci. „Neschvalujeme ilegální imigraci. Cesta matky s dcerou symbolizuje kuráž, oddanost a obětavost. Kvality, které hledáme u našich zaměstnanců,“ napsala firma 84 Lumber jménem svého oficiálního kanálu pod reklamou na YouTube. „Schvalujete porušování zákonů, pokud při tom někdo projeví kuráž, oddanost a obětavost,“ odpověděl jeden z uživatelů pod videem.

Někteří Trumpovi fanoušci ale v reklamě neviděli protest, ačkoli sama firma uznala, že podporuje ilegální migranty, aby tvrdou prací získali americké občanství. Její nejasné svědectví ale podráždilo mnohé prezidentovy příznivce a také marketingoví experti si nejsou jistí, co přesně společnost sledovala. Firma 84 Lumber navíc sídlí v Pensylvánii, daleko od mexické hranice. Podle komentátora Bloombergu Joe Nooery tak byly letošní reklamy spíše určené současným či budoucím zaměstnancům daných firem, nežli by lákaly nové zákazníky.