Politolog Otto Eibl FOTO: Archiv Otty Eibla / se souhlasem
FOTO: Archiv Otty Eibla / se souhlasem
ROZHOVOR / Sociální sítě dávají politickým aktérům možnost komunikovat s voliči napřímo – nikdo jim do jejich obsahu nevstupuje, oni sami rozhodují o tom, co, kde a jak bude publikované, popisuje Otto Eibl, politolog a expert na politický marketing z Masarykovy univerzity v Brně. O tom, jaký dosah a vliv na předvolební průzkumy v Česku skutečně mají sociální sítě, mluví v rozhovoru pro deník FORUM 24.
Jak mohou obecně sociální sítě ovlivnit voliče?
Sociální sítě dávají politickým aktérům možnost komunikovat s voliči napřímo – nikdo jim do jejich obsahu nevstupuje, oni sami rozhodují o tom, co, kde a jak bude publikované. Zveřejňovaný obsah může (ale nemusí a často nemá) mít značný dosah, a ovlivňovat tak to, o čem voliči přemýšlí a jak. Nicméně těžko změřit sílu takového vlivu – jde o kamínek v komunikační mozaice a výsledná chuť voličů pro stranu a kandidáty hlasovat se odvíjí od mnoha dalších faktorů. Takže není namístě sociální sítě přeceňovat, ale ani podceňovat. Tak jako jinde pak platí, že míra akceptace komunikace a kandidátů záleží na jejich aktuální oblíbenosti a chuti voličů jim naslouchat. To je mimochodem vidět dobře na sponzorovaných postech – ty, které jsou zaplacené, sbírají více negativních reakcí než ty organické. Jednoduše proto, že se ukazují lidem, kteří danou stranu či politika nesledují a sledovat nechtějí, jen v danou chvíli spadnou do cílové skupiny pro reklamu.
Jaký dosah tam tedy politici skutečně mají? Nefungují tam nějaké sociální bubliny?
Záleží politik od politika – někdo publikum nemá de facto žádné, jiný má dosah, který se počítá ve statisících či milionech. Jak jsem uvedl výše, reálný dosah pak záleží buď na objemu peněz, který politik vynaloží na šíření příspěvku, nebo na jeho aktuální oblíbenosti.
Sociální bubliny samozřejmě existují a fungují – jejich tvorbě a udržování napomáhají algoritmy, jež za nás vybírají, jaký obsah se nám zrovna zobrazí. A priori se počítá s tím, že chceme vidět příspěvky, se kterými budeme spíše souhlasit. Tím se utvrdíme v tom, že náš světonázor a hodnoty jsou správné (protože všichni okolo to mají stejně), a uzavíráme se do bubliny, jejíž reálnou velikost nedokážeme odhadnout.
Politikům se tak může stát – což ale není špatně – že promlouvají zejména k fanouškům, přesvědčeným. Akvizice tisíců či desetitisíců nových voličů tak není úplně běžná, u politiků, s nimiž máme nějakou zkušenost, vlastně nereálná. Pokud jde o nějaký nový subjekt, tak tam může být míra a rychlost nových akvizic o poznání rychlejší a intenzivnější. Sociální sítě a komunikace na nich tak především slouží pro přesvědčené publikum. Určená je ale i pro váhající jedince, kteří nejsou o své volbě přesvědčeni. A dalším publikem jsou samozřejmě i novináři a média, kteří obsah sociálních sítí překlápí do svých textů (čímž pak pomáhají šířit sdělení organicky i za hranice dané sítě, ale i za hranice příslušné bubliny).
Záleží na typu sítě a algoritmu?
Ano, algoritmy jsou velmi důležitou součástí fungování sítí, jsou navíc psané tak, aby nám dávkovaly primárně obsah, který nás potěší, který chceme číst a vidět. Často jde o obsah, se kterým souhlasíme. Nejdále je v tomto asi čínský TikTok, jehož algoritmus je až strašidelně rychlý v tom, jak své uživatele dokáže poznat a jak je dokáže uzamknout v nějaké bublině. A u toho samozřejmě o uživatelích sbírá neustále data, jež slouží k dalšímu vylepšování toho, co už dobře funguje. Problém je, že algoritmy jsou uzavřené a úplně přesně nevíme, jak fungují, jak jsou napsané. Dost toho tušíme, ale nevíme určitě vše. Je třeba si uvědomit, že řeč je o duševním vlastnictví soukromých obchodních společností a že své produkty navrhují tak, aby vydělávaly peníze nebo uspokojovaly jiné cíle svých majitelů. Což s sebou nese otázky týkající se zodpovědnosti ve vztahu k demokratické kultuře obecně.
Rozhodnutí být či nebýt na TikToku je hodnotová otázka – i stát upozorňoval, že TikTok je bezpečnostní riziko.
Třeba politici hnutí ANO jsou hodně aktivní na TikToku, oproti jiným stranám. Může jim to nějak pomoct?
V dlouhodobém horizontu jim to asi pomoct může – zvykají na sebe nové publikum, které by se s politikou a jimi jinde asi nepotkalo. Rozhodnutí být či nebýt na TikToku je ale hodnotová otázka – i stát upozorňoval, že TikTok je bezpečnostní riziko. Pro politiky, kteří toto varování – se kterým já souzním – šířili, pak není úplně ideální, aby na tuto platformu vstoupili. Platí ale, že počet uživatelů roste, a vlastně se nabízí tento kanál využívat. Protože uživatelé očividně bezpečnostní otázky tak úplně neřeší, chodí se tam bavit. A zábavu mohou nacházet i na politických účtech. Babiš a spol. jsou důkazem toho, že taková komunikace (byť často bizarní) může vyvolávat reakce a zájem.
Může to být důvod, proč hnutí ANO tolik poskočilo v předvolebních průzkumech?
Nezveličoval bych vliv TikToku, v preferencích ANO je spíš dlouhodobá nespokojenost voličů se stavem (politiky) České republiky. Značná část voličů má pocit, že na ně vláda zapomíná, že pro ně nedělá dost. ANO pak vystupuje jako velmi ostrá opozice, která na vládě nenechá jediný chlup suchý. Obraz spálené a neúspěšné země pak politici ANO šíří všemi svými kanály, skrz sociální sítě samozřejmě také.
K tomu je pak třeba připočíst velmi obtížnou pozici vlády, jež se velmi těžko brání. V některých tématech to ani nejde. Řada českých voličů očividně hodnotově s vládou nesouzní a vnímá stav země skrze vlastní peněženku. To je samozřejmě legitimní, ale mohlo by to být krátkozraké.
Jak to může ovlivnit fakt, že mladí lidé tolik nechodí volit?
Část voličů to může ovlivnit, ale opět bych sílu sociálních sítí nepřeceňoval. Velká část politických témat není určena pro vysloveně mladé publikum – jsou tedy pro mladé vlastně nezajímavé. Pak mohou do jejich rozhodování vstoupit sympatie vůči jednotlivým kandidátům a ty mohou být ovlivněny tím, co s politiky zažívají na sociálních sítích.
Může používání sociálních sítí politikům i uškodit? Že tím třeba některé voliče odradí?
Nemyslím si, že by to byl takový problém. Jednotlivci možná v důsledku přečtení/zhlédnutí nějakého obsahu mohou ochladnout ve vztahu k politikům, ale opět bych nečekal nějaký dramatický efekt. Je ale pravda, že nadmírou produkce obsahu na sociálních sítích mohou politici dělat chyby (špatná formulace problému, problematická ilustrační fotografie a podobně). A to jim škodit může, protože to se šíří jako lavina – jak skrz sociální sítě, tak i mimo ně.
Dá se očekávat, že sociální sítě budou hrát v politice a politických kampaních stále větší roli?
Těžko říct, zda mají sociální sítě ještě kam růst. Spíš je otázka, kdy se objeví nějaká nová technologie, která opět vztah a komunikaci mezi voliči a stranami od základu změní.
