Již roky roste rušivá moc nových medií, perverzně zvaných „sociální“ sítě. Až nyní si ale západní demokracie uvědomily jejich schopnost překrucovat realitu. Je na čase s tím něco udělat.

Americké prezidentské volby v roce 2016 byly jedinečné hned v několika směrech. Nejenže zvolený prezident, republikánský kandidát Donald Trump, získal o tři miliony (!) hlasů méně než jeho poražená soupeřka, demokratka Hillary Clintonová, ale došlo k něčemu ještě bezprecedentnějšímu: snad poprvé v historii demokratického volebního klání dominovaly veřejné debatě lži a nepravdy, které faktům berou význam.

Není to jen nabubřelá fráze, v roce 2016 lži skutečně zvítězily nad fakty. Stalo se to díky internetu: podle (nyní již slavného) vyšetřování serveru BuzzFeed, 20 nejúčinnějších falešných a lživých zpráv z hoaxových webů a politicky zaujatých blogů získalo 8.711.000 sdílení, reakcí a komentářů na Facebooku, největší sociální síti na světě. Oproti tomu 20 nejúspěšnějších volebních zpráv pocházejících z 19 zavedených zpravodajských webů celkem na Facebooku získalo 7.367.000 sdílení, reakcí a komentářů.

Vzhledem k tomu, že sociální sítě spolu s dalšími online platformami jsou nejdůležitějším zdrojem informací pro většinu Američanů (pro věkovou kategorii 18–29 let jsou dokonce médiem číslo jedna), můžeme si jen tipnout, jak mocně ta záplava dezinformací zahýbala konečným výsledkem voleb.

Klamné zvěsti a lži

Postfaktická komunikace není jen doménou Spojených států. Sociální sítě jako Facebook, Twitter a další získávají na popularitě také v Evropě. Faktem je, že žádné jiné médium v posledních letech nedosáhlo podobného nárůstu uživatelů.

V listopadu 2015 považovala většina obyvatelů Evropské unie internet za třetí nejdůležitější zdroj informací (hned po televizi a rádiu) a 59 % jej používá každý den. Na podzim roku 2015 používala sociální sítě zhruba polovina Evropanů alespoň jednou týdně, což je o celých 15 % více než v roce 2011.

Podobně jako v USA, také v Evropě po sítích kolují klamné zvěsti a nepravdy. Když v Británii probíhala kampaň před referendem o Brexitu, na internetu se šířily nepravdivé informace o britském postavení v EU (například falešné tvrzení, že členství v Unii stojí britské daňové poplatníky 350 milionů liber týdně). Nedávno po italském referendu o ústavě také internetové diskuze zkalil příliv falešných zpráv vyráběných weby propojenými nebo sympatizujícími s populistickým Hnutím pěti hvězd. Do značné míry bylo možné stejný fenomén pozorovat během polské volební kampaně v roce 2015.

Lze si jen představit, jak mocně fakta překroutilo falešné zpravodajství, když vezmeme v potaz, že sociální sítě jsou v Polsku v široké oblibě: dle posledního průzkumu Eurobarometru jejich obsahu důvěřuje až 53 % Poláků.

Důležitost problému postfaktického komunikačního prostředí narůstá zejména v posledních několika měsících. Prominentní politici – včetně amerického prezidenta Baracka Obamy a německé kancléřky Angely Merkelové – si kladou otázky ohledně možného negativního dopadu nekontrolovaného šíření falešných zpráv.

Otázka zní, co se s tím dá dělat?

Nabízí se dvě řešení. Jedno by bylo možné provést celkem rychle, to druhé by zabralo více času, ale také by mohlo působit trvaleji.

Komunikační protiútok

První řešení lze označit jako „komunikační protiútok“. Mnoho institucí a lidí nese přímé či nepřímé následky postfaktického komunikačního kontextu.

Vezměme si jako příklad Evropskou unii. Radikálně populistické proudy se jeden od druhého liší, ale jedno mají společné: touží oslabit nebo přímo zničit EU (francouzská Front National). Kampaň před referendem o Brexitu je jen jednou z ukázek toho, jak účinně lze využít sociální sítě k šíření protievropské propagandy za pomoci lží. Po většinu kampaně tábor pro odchod dominoval v on-line debatě díky emotivním a zábavným vzkazům (takové už nápadité lži bývají).

Dostupný výzkum ukazuje, že na Twitteru kampaň pro odchod porazila kampaň za setrvání v ohromujícím poměru: na každý prounijní tweet připadlo sedm pro odchod. Na Instagramu (jedna ze sociálních sítí, které jsou teoreticky civilizované a hate-free) bylo 35 % vzkazů týkajících se referenda pro odchod. Pouhých 7 % příspěvků nabádalo k volbě zůstat v EU.

Je to symbolické a dobře to ilustruje, jak tábor „Zůstaňme“ prohrál komunikační bitvu. Poučit z této prohry by se měli všichni politici, instituce, nevládní organizace, občané a vůbec každý, komu není lhostejné bránit pravdu ve veřejné diskuzi a tím paralelně chránit politické výtvory liberální demokracie (z nichž EU je jen jedním příkladem). Tyto výtvory jsou napadány populisty. Měli bychom jim odpovědět se stejným zápalem, s podobnými emocemi.

Prounijní kampaně musí být viditelnější a zároveň lépe nasměrované. Přítomnost EU na sociálních sítích je potřeba zmnohonásobit, obsah prounijních vzkazů je nutné formulovat podle očekávání cílového publika. Na to vše je potřeba vynaložit více zdrojů (lidských i finančních), nejdříve na průzkum a pak na komunikaci s lidmi prostřednictvím známé čtveřice „vlastněných“, „sdílených“, „získaných“ a „placených“ médií.

Zejména je nutné tuto novou komunikační strategii zaměřit na pečlivě vybraná zvučná témata a tuto snahu vynakládat dlouhodobě. Nesmí z toho být jen další plácnutí do vody.

Regulace jako u starých médií

Druhé řešení vyžaduje mnohem více času a asi i nepoměrně více politické vůle, veřejné diskuze a porad s byznysem. Nicméně odměna by za to stála. Oním řešením je… regulace.

Když do éteru vstoupilo rádio a o pár dekád později televize, vyvolalo to důkladnou revoluci v masové komunikaci. Televize i rádio, na rozdíl od moderních „sociálních médií“, byly podrobeny speciálním zákonům hned od začátku. Už v roce 1927 v USA vstoupil v platnost zákon o rádiu, tedy pouhých pět let poté, co bezdrátové přijímače dobyly Ameriku (ostatně vysílací stanice podléhaly licenčnímu schválení hned).

Když první pravidelné televizní vysílání zahájilo provoz v roce 1928, zákonnou půdu už mělo připravenou a také existovala federální komunikační komise. Bylo nutné žádat o licence, obsah podléhal kontrole. Když v USA v padesátých letech televizní vysílání získalo na popularitě, „zásady slušnosti“ byly tvrdě vymáhány.

Ačkoliv sociální sítě nelze jednoduše srovnat s médii „starými“, některé základní rysy mají stejné. Pokud se na věc podíváme z obchodního úhlu, podobnost nás praští do očí: jak popsal Grzegorz Piechota, oba typy médií shánějí obecenstvo, aby pak vydělávaly na tom, že přístup k onomu obecenstvu prodají inzerentům.

Když dojde na byznys, Facebook se neliší od ostatních mediálních organizací. I v obsahu najdeme podobnosti. Facebook svůj obsah sice nevytváří, ale jeho uživatelé využívají seznam nejnovějších příspěvků a zpráv sestavený firemním algoritmem, stejně jako čtenáři tisku využívají lidmi editované zprávy a komentáře.

Několik aspektů sociálních sítí je potřeba zregulovat, nebo alespoň zprůhlednit jejich fungování.

Pryč s nebezpečným obsahem

Za prvé, urgentní je verifikovat obsah zpráv (co je pravda). Žádné „staré“ médium (tisk, televize, rádio) by si nedovolilo neustále publikovat okaté lži ze strachu z legálních a finančních postihů, nemluvě o ztrátě důvěryhodnosti. Pokud se televizní stanice dopustí podněcování nenávisti, opakované pomluvy apod., pak ve většině demokratických zemí zasáhne regulátor mediálního trhu.

Když tímto směrem nejdou sociální sítě dobrovolně, nezbývá státům nic jiného než jim přikázat, aby své uživatele povinně informovaly, že jimi zobrazené informace nejsou potvrzené (nebo jsou lživé). Ve většině případů, tam kde není pochyb, by administrátoři měli editovat nebo rovnou blokovat pomlouvačný a nebezpečný obsah.

Samozřejmě, dá se namítnout, že uživatelské podmínky odsouhlasené každým uživatelem při registraci na těchto sítích již nyní umožňují poskytovateli blokovat zakázaný obsah. Problém je v tom, že tato pravidla nejsou ani transparentní, ani rozumně vymáhána.

Současný stav, kdy si online platforma sama určuje, co blokuje a maže, je čím dál důležitější kontrolovat – za příklad slouží známý případ norského listu Aftensposten, jehož facebookový profil byl zcenzurován administrátory Facebooku poté, co publikoval slavnou fotku vietnamské holčičky Phan Thị Kim Phúc, popálenou napalmem při americkém útoku v roce 1972.

Případ Aftenposten symbolizuje iracionální a přehnanou reakci platformy na publikovaný obsah. A přitom na opačném pólu je řada případů, kdy administrátoři reagovali nedostatečně (nebo vůbec). Celý problém lze datovat až do dávné minulosti: už v roce 2001 bylo třeba francouzského soudu, aby nařídil tehdy velmi populárnímu serveru Yahoo, aby zabránil (blokoval) Francouzům prohlížení nacistických memorabilií vystavených v on-line aukcích na Yahoo.

Shrňme si to: náležitá regulace je potřeba k tomu, abychom měli nejen jistotu, že budou podniknuty patřičné kroky, ale také k tomu, abychom zabránili možnému zneužití cenzury. Zvětšením právní odpovědnosti sociálních sítí by se mělo dosáhnout toho, že občan (nebo jakýkoliv jiný potenciální žalobce) bude mít jasný přístup k náležitým justičním mechanismům.

V informační bublině

Další oblastí k regulaci je anonymita. Některé platformy trvají na používání „skutečného jména“ u uživatelů, jiné ne. A pravidla se často nedodržují. Vydávání se za někoho jiného způsobuje skutečné problémy, stejně tak anonymní profily šířící falešný a někdy urážlivý obsah. Je to až paradoxní, že v současnosti si nelze v EU anonymně koupit předplacenou SIM kartu, ale anonymně komunikovat může přes sociální sítě kdokoliv.

Urgentní nápravu si žádá také problém „sociálních bublin“. Moderní sociální sítě, Facebook obzvlášť (je ze všech největší), používají algoritmy k tomu, aby poznaly, jaký obsah zobrazit jakému uživateli v jeho seznamu novinek. Jak přesně je to naprogramováno a jak tyto algoritmy fungují, je přísně střežené korporátní tajemství.

Víme ale, že tyto algoritmy se vyvíjejí a upravují podle toho, jaký obsah si konkrétní uživatel už prohlédl, a ve výsledku uživatele shromažďují do skupin lidí stejného smýšlení, pevně uzavřené v „informačních bublinách“ nebo „komnatách ozvěn“.

Zjednodušeně to funguje takto: uživatel si prohlédne nějaký příspěvek (například extrémně pravicové názory) a po čase se mu v nových zprávách začnou samy řadit pouze podobně laděné zprávy. Ještě horší je to v tom, že se nikdo uživatele vůbec neptal, zda si přeje být takto automaticky izolován. A když tento uživatel ani neví, že takový mechanismus existuje a jak funguje, může nabýt upřímného přesvědčení, že celá síť je plná lidí sdílejících jeho postoje. Což nemusí být nutně pravda.

Legální vzduchoprázdno

A takto bychom mohli pokračovat dál: seznam problémů, kterým by prospěl nějaký druh regulace, je mnohem delší – například vztahy sociálních sítí k „tradičním“ médiím nebo nakládání s osobními informacemi, nasbíranými o uživateli, zatímco si brouzdá po sociální síti. Také je potřeba zaměřit se na užívání a ochranu autorských práv obsahu vytvořeného uživateli (jako jsou třeba obrázky a videa na sociálních sítích).

Nebude to snadné, ale s ubíhajícím časem to začíná být čím dál důležitější. Jak jsem napsal v úvodu, sociální sítě začínají dominovat v masové komunikaci. Demografické trendy ukazují, že internetová média vbrzku předběhnou ta tradiční a tohoto postavení dosáhnou v legálním vzduchoprázdnu.

Není náhodou, že televize a rádio podléhaly regulaci prakticky hned od svého vzniku. Je vidět, že otcové zakladatelé moderních západních demokracií chápali klíčovou roli masové komunikace lépe než my.

Text zveřejnil HlídacíPes.org na základě spolupráce se čtvrtletníkem Aspen Review Central Europe, který přináší veřejnosti různé úhly pohledu na aktuální témata. V podání renomovaných autorů a myslitelů střední Evropy nabízí nezávislé komentáře, eseje, analýzy či rozhovory.

Aspen Review vydává Aspen Instute Centrl Europe. Jde o neideologickou platformu, na níž setkávají představitelé politiky, neziskového sektoru, byznysu a osobnosti z umění, sportu či vědy. Cílem Aspenu je rozvíjet mezioborovou spolupráci a podporovat středoevropské lídry z různých sektorů v jejich osobním a profesním rozvoji.