Prezident Abraham Lincoln. FOTO: Pixabay/Prawny
FOTO: Pixabay/Prawny
Alexander Todorov, profesor psychologie na Princetonské univerzitě, popisuje výsledky výzkumů svého týmu o tom, jak se dají předpovídat výsledky důležitých politických voleb podle toho, jak na voliče kandidáti působí „na první dojem“.
Todorov v článku, který byl zveřejněn na webu Aeon.co, popisuje, jak jeho bádání začalo: „Prvních několik let jsem působil jako odborný asistent na Princetonu s malou laboratoří, kterou tvořil jeden výzkumný asistent na poloviční úvazek a dva postgraduální studenti. V té době neexistoval jednoduchý způsob, jak sbírat data online, a tak jsme se zúčastnili jednoho z ‚dotazníkových dnů‘ pořádaných katedrou psychologie. Tyto dny otázek byly inzerovány mezi studenty v kampusu a ti, kteří byli ochotni vyměnit hodinu svého času za přibližně 10 dolarů, dostali tlustý svazek různých dotazníků k vyplnění.
Mezi nimi byly pohřbeny některé z našich dotazníků, které představovaly dvojice obrázků vítěze a druhého v pořadí ze všech senátních voleb ve Spojených státech v letech 2000 a 2002, s výjimkou kampaní s vysoce rozpoznatelnými politiky, jako byli Hillary Clintonová a John Kerry. Různým studentům byly přiřazeny různé otázky, například ‚Kdo vypadá kompetentněji?‘ a ‚Kdo vypadá čestněji?‘. Doufali jsme, že některé z těchto otázek předpoví, kdo volby vyhrál. Když jsme analyzovali data, naše naděje byly překonány. Úsudky o tom, kdo vypadá kompetentněji, předpověděly přibližně 70 procent voleb.“
Tento výzkum ještě sami opakovali a k tématu existují i práce, které prováděli jiní vědci. Dále Todorov píše:
„Občas se o Abrahamu Lincolnovi hovoří jako o ‚vzhledově znevýhodněném‘, z čehož vyplývá, že by v moderní době nebyl úspěšným politikem. To je sporný bod. Lincoln byl prvním kandidátem na prezidenta USA, který ve volební kampani používal fotografie, a věnoval pozornost potenciálnímu vlivu svého vzhledu. Nechal si narůst vousy, aby vylepšil svůj vzhled, pravděpodobně na radu skupiny kolegů republikánů, kteří ‚dospěli k upřímnému rozhodnutí, že tyto medailonky by se vzhledově velmi zlepšily, pokud byste si pěstoval vousy a nosil stojaté límce‘.“
Jedním z nejpřekvapivějších zjištění provedených studií byla specifičnost efektu vzhledu. Zdaleka nejlepším prediktorem výsledků voleb byl dojem ohledně „kompetence“ kandidáta. „Před naší prací existovaly výzkumy, které naznačovaly, že atraktivnější politici mají větší šanci být zvoleni. Ale kompetentněji vypadající kandidáti bývají v průměru také atraktivnější. Když tyto dva faktory postavíte proti sobě, zjistíte, že vnímaná kompetence je mnohem silnějším prediktorem volebního úspěchu než atraktivita…
Zhruba před 30 lety provedl Shawn Rosenberg a jeho kolegové z Kalifornské univerzity v Irvine další průkopnickou studii. Poté, co ukázali, že lidé snadno hodnotí fotografie mužů středního věku podle jejich vhodnosti pro funkci v Kongresu – ‚jakého člověka byste chtěli, aby vás zastupoval v Kongresu Spojených států‘. Sestavili volební letáky s fotografiemi ‚velmi vhodných‘ a ‚méně vhodných‘ kandidátů. Mimochodem, atraktivita nebyla součástí balíčku vhodnosti pro Kongres: ‚velmi vhodní‘ kandidáti nebyli atraktivnější než ‚méně vhodní‘. Přestože letáky uváděly informace o stranické příslušnosti a politických postojích kandidátů, získali vzhledově vhodní kandidáti v experimentu přibližně 60 procent hlasů.“
Proč je ale vnímaná kompetence tak důležitá? Volby i neznalých voličů nejsou zcela slepé. Když se lidí zeptáte na nejdůležitější vlastnost jejich ideálního politického představitele, kompetence je na prvním místě seznamu. Voličům záleží na tom, zda je jejich zástupce kompetentní, a úsudky o kompetentnosti předpovídají vítěze. „To, co voliči ovlivnění vzhledem dělají, je nahrazení těžkého rozhodnutí snadným. Zjistit, zda je politik skutečně kompetentní, je namáhavý a časově náročný úkol. Rozhodování o tom, zda politik vypadá kompetentně, je nesmírně snadný úkol. Voliči ovlivnění vzhledem hledají správné informace na špatném místě, protože je to snadné.“
„Z práce Janine Willisové, studentky na Princetonu, jsme již věděli, že lidé si mohou vytvářet dojmy po extrémně krátké prezentaci tváří. O několik let později v této linii pokračoval Charles Ballew, další talentovaný student bakalářského studia. V rámci jeho diplomové práce jsme se vrátili k našim dřívějším studiím o politických volbách. Promítali jsme dvojice obrázků vítězů a postupujících v guvernérských volbách – vedle prezidentských voleb druhých nejdůležitějších voleb v USA – po dobu 100 milisekund, 250 milisekund nebo neomezeně dlouho, dokud účastník nereagoval. Stejně jako v případě práce Willisové práci stačila desetina sekundy, aby si účastníci udělali úsudek o způsobilosti; a tyto úsudky předpověděly výsledky voleb.“
I v případě poskytnutí neomezeného času trvalo účastníkům v průměru jen 3,5 sekundy, než se rozhodli, který z obou politiků vypadá kompetentněji. Je třeba také vzít v úvahu, že to, co lidé vnímají jako důležitou vlastnost, se může v různých situacích měnit. Třeba za války považují lidé za kompetenci něco jiného, než je tomu v době míru. „Situace nebo naše ideologické sklony mohou změnit to, co považujeme za důležité, ale nemění náš sklon vytvářet si dojmy a jednat podle těchto dojmů. Na základě těchto dojmů se může výsledek voleb zvrátit.“
Přiznejme si, že tato zjištění vědců jsou pro oddaného demokrata poněkud zdrcující. Někdo se snaží být skutečně kompetentní a vhodný pro úřad, o který usiluje, a nakonec záleží na tom, jestli tak působí. Navíc mnoho voličů nemá snahu si něco bližšího zjistit a spokojí se jen se stylizací, kterou lze pomocí různých technik navodit. Navíc stačí první dojem trvající několik sekund, a zůstane už jen u toho. Může se nám to nelíbit, ale to je tak všechno, co s tím naděláme. Utěšovat nás může snad jen to, že aspoň někdy ten, kdo je skutečně kompetentní, tento mechanismus zná a zařídí se podle něj. Jak to funguje v praxi, samozřejmě dost dobře známe.
