Očkování a jeho propagace je nedílnou součástí úspěšně zvládnuté očkovací strategie, na které stojí ukončení nejtěžší části koronavirové krize. Státním institucím se ale marketing v této oblasti zatím příliš nedaří. Po původní hororové reklamě ministerstva vznikla další, tentokrát z dílny jeho příspěvkové organizace, ze Státního zdravotního ústavu.

„Stačí dvě dávky a život je zpátky,“ rýmuje se na novém propagačním letáku k očkování. Zveřejnil ho Státní zdravotní ústav na svých webových stránkách. Vyobrazuje vakcínu jako olejničku, která má promazat soukolí zaseknutá kvůli koronavirové pandemii.

Myšlenka tohoto materiálu je poměrně abstraktní: jednotlivá kola tohoto nefunkčního „stroje“ mají vyjadřovat různé aspekty a životní situace. Místo toho ale reklama opět sklízí kritiku jak na sociálních sítích, tak mezi komunikačními odborníky.

Svým nekvalitním zpracováním připomíná nedávnou reklamu na očkování od ministerstva zdravotnictví, kterou nechalo otisknout v největších českých tištěných denících. Podivný propagační materiál s obří jehlou a výstražným textem podle odborníků lidi spíše mátl a děsil.

https://twitter.com/jietienming/status/1341671166222753792

Dílo SZÚ je kromě roviny komunikační zpracované nekvalitně i na úrovni grafické. Podle odborníků v takové podobě nikoho nemůže přesvědčit.

Předseda vlády Andrej Babiš už po prvním nezdaru s očkovací reklamou ministra zdravotnictví Jana Blatného vyzval, aby si jeho resort „našel pořádné marketéry“. „Musí připravit nějakou kampaň. Doufejme, že bude vypadat jinak než ten inzerát, který jsem viděl, který byl úplně katastrofální,“ uvedl Babiš.

Původně avizovanou kampaň zaměřenou na dezinformace, která měla vyjít na 37,5 milionu bez daně, ministerstvo nakonec smetlo ze stolu. „Rozhodli jsme se zakázku na kampaň ke covid-19 zrušit z důvodu změny celkové strategie. Na obsahu jsme začali spolupracovat s Úřadem vlády, který naváže spolupráci se skupinou předních komunikačních agentur,“ sdělil resort.

Ušijeme si kampaň stejně jako roušky?

Odborníci na epidemie se shodují, že k tomu, aby vakcína byla účinná, je třeba naočkovat zhruba 60 % populace. K tomu je potřeba důvěra lidí. Podle výzkumu agentury STEM ze začátku prosince má zájem o očkování 39 % dospělých, naopak 45 % se očkovat nechat nechce a 16 % zatím neví. Přesvědčit je tak může kvalitní boj s dezinformacemi a efektivní kampaň.

K větší profesionalitě vyzvala také Denisa Hejlová, marketingová expertka a vedoucí katedry komunikace a PR na FSV UK. „Prosím naléhavě ministerstvo zdravotnictví, vezměte si zdarma tyto návrhy od našich studentů Strategické komunikace na Univerzitě Karlově a tento slogan přenechte Sananimu (organizace působící v oblasti drogových závislostí, pozn. red.),“ napsala na svém twitteru.

V článku pro server Markething se rozepsala ještě více. Zabývá se myšlenkou, zda se kampaň dá ušít stejně jako roušky, které si kvůli mimořádnému nedostatku ochranných pomůcek museli během jarní vlny občané zaopatřit sami.

Nyní po fiasku s nepovedenými reklamami na očkování to podle ní může vypadat, že se situace zopakuje – a místo kvalitního servisu budou opět muset přispěchat na pomoc dobrovolníci. Studenti již navrhli několik profesionálnějších návrhů, to všechno s nulovým rozpočtem.

„Tento postup v sobě skýtá několik úskalí: tím prvním je odpovědnost, kterou tak nenese vláda, ale uskupení dobrovolných – nevolených, nevybraných a nezaplacených – nadšenců. A na ně se také strhne vlna odmítání a kritiky,“ upozorňuje na možný problém Hejlová. Kampaň podle ní musí mít jasnou strategii a vizi.