Ministerstvo financí spustilo novou reklamní kampaň, která má oživit upadající zájem o státní loterii Účtenkovku. V situaci, kdy se rapidně zhoršuje vývoj rozpočtu, se vždycky najdou miliony korun pro reklamu, ze které vytěží i rádio Impuls ze skupiny Agrofert.

Zpomalující daňové příjmy zaostávají za nebezpečně stoupajícími výdaji státu. Výběr DPH letos zatím stagnuje, vláda v nouzi hodlá navzdory Babišovým slibům zvyšovat některé daně. Ministryně financí Alena Schillerová vyzvala už zkraje roku rezorty k šetření, ale sama to nemyslí příliš vážně, a ve vládě stále převládá rozdávačný populismus. Ke zlepšování mediálního obrazu ministrů ANO má znovu pomoci marketing za státní peníze.

Symbol neúspěchu propagandy

Očekávané efekty vládní propagandy se nedostavují. Symbolem neúspěchu se stává předražená loterie Účtenkovka, které se navzdory vysokým očekáváním účastní stále méně lidí. Tato hra slibující každý měsíc automobily a dalších více než dvacet tisíc cen od 100 do milionu korun, měla aktivovat armádu dobrovolných kontrolorů státu, dohlížejících na vydávání účtenek v systému EET.

Ministerstvo financí tuto dohlížecí roli účastníků státní loterie vůbec nezastírá. „Když si od obchodníka přebíráte účtenku, zvyšujete tím efektivitu evidence tržeb a přispíváte k řádnému výběru daní v naší zemi,“ uvádí na svých stránkách.

Z podivného průzkumu agentury STEM mu vyšel zájem až 70 procent lidí o slosovatelné účtenky. „Účtenkovka se zkrátka vyplatí. Státní kase i občanům. Zapojte se do ní ještě dnes,“ hlásají dodnes marketingové slogany. A výsledek?

Rekordně nízký zájem

Posledního březnového slosování Účtenkovky se zúčastnilo 341 tisíc lidí, což je nejméně od jejího spuštění v říjnu 2017. Zapojují se pouze 4 procenta dospělé populace, kterou dnes z větší míry tvoří „štamgasti“, profesionální sběrači a kšeftaři, kteří dokonce zakládají speciální stránky a facebookové skupiny s „bazarem“ účtenek.

Proti rekordnímu tahu v listopadu 2017 letos počet hráčů klesl o 136 tisíc a nepříznivý trend pokračuje. Ministerstvo financí však přesto kvůli neochotě přiznat omyl, který stojí státní kasu téměř 100 milionů korun ročně (náklady na ceny, provoz a marketing), do tohoto projektu nalévá další peníze.

Server Podnikatel.cz zjistil, že rezort Aleny Schillerové uzavřel v polovině dubna smlouvu se společností Radio United Broadcasting o zajištění rozhlasové reklamy a o výrobě devíti reklamních spotů za 3,9 milionu korun. Mezi nimi jsou tři PR rozhovory s vítězem jedné z hlavních výher, rozhovor s představitelem ministerstva financí a pět kreativních spotů.

Kampaň ve dvou vybraných rozhlasových stanicích poběží od 15. dubna do 31. července a rezort ji zdůvodňuje podobně kuriózním způsobem, jako při samotném startu Účtenkovky. Z průzkumů, které má k dispozici, prý může loterie zaujmout až polovinu domácností za předpokladu „odpovídající informační kampaně a inovací projektu“.

Miliony pro rádio Impuls

Co je však nejvíce alarmující, tento případ rozhlasové reklamy je dalším dílem seriálu Agrofert sobě. Podle smlouvy odvysílá polovinu reklamní plochy rádio Kiss a druhou polovinu nejposlouchanější rádio Impuls ze společnosti Londa, kterou Babiš v lednu 2014 zařadil do svého mediálního impéria.

Dnes už je zcela běžné, že stát, potažmo rezorty spravované hnutím ANO, zadávají svoji reklamu v mediální divizi Agrofertu. Je to další flagrantní případ každodenního střetu zájmů, který nelze ponížit ani vložením těchto společností do svěřenského fondu. Impérium nevynechá žádnou příležitost a vytěží z eráru, kde to jde.

Nemělo by také zapadnout, že společnost Radio United Broadcasting, která pro ministerstvo zajišťuje rozhlasovou reklamu, je vlastníkem sítě rádií Kiss. Takže spokojeny jsou jistě obě strany.

Ještě před několika lety by něco takového nebylo myslitelné. Dnes padají jakákoli tabu a nepsaná pravidla. Mnozí se ještě tváří, že je vše v pořádku a případná kritika zanikne v běžném mediálním provozu, mnohdy podvázaném právě obchody s reklamou.

Kde je těch 18 miliard?

Není to zdaleka jediná kampaň, kterou stát za pochybnou loterii utratil. Navzdory tomu, že ministerstvo hovoří o úspěšném projektu, snaží se jej již od počátku podporovat reklamními kampaněmi a PR akcemi.

Je jich nepřeberné množství, počínaje televizními a rozhlasovými spoty při jejím startu, placenou reklamou na sociálních sítích, nebo třeba roadshow za půl milionu korun v obchodních centrech. To vše ročně stojí v úhrnu miliony, a letos se rozpočet ještě navyšuje.

Na počátku vládní propagandy byla dnes už legendární reklamní kampaň na EET jako celek za 33 milionů korun, slibující 18 miliard na vybavení 18 nemocnic či 140 škol a školek. Výběrové řízení ministerstva financí na kreativitu tehdy vyhrála nejdražší firma McCann-Erickson Prague. Kde je těch 18 miliard a kde jsou nově vybavené nemocnice či školy a školky? Jen v marketingových spotech a propagačních materiálech ministerstva financí.

PR pro Schillerovou

Shrnuto a podtrženo. Ministryně financí Alena Schillerová už utopila v účtenkové loterii stovky milionů korun. Zájem o ni stále klesá a zůstává daleko za očekáváním, ale přesto v něm chce místo skutečného zájmu šetřit zbytečně plýtvat dalšími penězi z kapes daňových poplatníků, z nichž drtivá většina tento nesmyslný projekt ignoruje.

Hlavní problém loterie vytváří fakt, že nelze nijak ověřit či kvantifikovat, zda vůbec něco přináší. Pokud aparát ANO tvrdí, že přispěla k většímu vydávání účtenek, je to jen jedna z mnoha jeho nedoložitelných fabulací. Prokazatelně zatím vydělaly pouze některé reklamní agentury a média, která jejich kampaním poskytla prostor. A lepší už to nebude.

Samotný projekt Účtenkovky, jakožto neefektivní cirkus a pouhý prostor pro sebepropagaci politiků ANO, si zaslouží jediné: Okamžitě a bez náhrady zrušit. Už včera bylo pozdě. Jenomže ministryně Schillerová by přišla o svoje PR, jak s úsměvem a z cizího rozdává automobily a několik vysokých peněžních cen.

 

 

 

 

 

Revue Forum Banner
Jiří Sezemský
Jiří Sezemský
Komentátor deníku FORUM 24
Další články autora